Общество
В первые же месяцы полномасштабного вторжения в Украину TikTok наводнился хештегами вроде «РоссияВперед» или всевозможных комбинаций с буквами Z. Юные блогеры прославляют мудрость Владимира Путина, восхищаются Кадыровым и убеждают подписчиков в неэффективности санкций. The Insider заподозрил, что значительная часть этого контента распространяется за деньги, и организовал «контрольные закупки» у особо патриотичных тиктокеров. Как выяснилось, средняя стоимость ролика на заданную тему — около 100 евро. При этом сами тиктокеры плохо вникали в то, что именно им велели озвучивать, и за указанную сумму готовы были публиковать любые — даже самые абсурдные — тезисы, за которые обещал заплатить The Insider, представившись заказчиком от Кремля.
Прокремлевский контент в TikTok с самого начала стал выделяться не только своим количеством, но и контрастом с привычным контентом для в целом аполитичной соцсети — не говоря уже о том, что это самая «молодая» соцсеть (76% аудитории — до 25 лет), а в этом демографическом сегменте искренних сторонников власти не так много. Согласно данным агентства NewsGuard, контент, содержащий фейки об Украине, алгоритмы показывали даже тем пользователям, которые только что зарегистрировались или никогда ранее не интересовались военным конфликтом. Статистика сервиса демонстрирует, что за первые несколько месяцев тиктоки, залитые с хэштегами #zанаших и #мненестыдно, собрали более 2 млрд просмотров. Еще около миллиарда собрали тиктоки, продвигающие ЧВК Вагнера.
Видео блогерши Юлии Пятниковской о том, как прекрасно Россия обходится без европейских продуктов и курортов, собирают миллионы просмотров. Сколько среди посмотревших живых людей, судить сложно, но у большинства комментаторов на аватарке — российский флаг.
Блогерша согласилась выложить «патриотическое» видео за 7 тысяч рублей. По словам Юлии, именно столько стоили другие ее работы с подобным содержанием. Единственное ее условие — чтобы «ролик был не очень жестким».
Тиктокерша Юлия объясняет, почему патриотические ролики у нее стоят намного дороже обычных
Как показала практика, Юлии безразлично, в чем именно ей предстоит убеждать свою аудиторию и есть ли в этом внутренняя логика. Корреспондент The Insider предложил Юлии выложить видео о том, что в отступлении российских войск («контрольная закупка» проводилась вскоре после этого события) виноваты не генералы, а прогосударственные блогеры, например, Антон Красовский. Девушка призналась, что не очень следит за событиями, и попросила объяснить ей «с точки зрения нашего правительства», что именно происходит на фронте. А затем проявила инициативу, почитала статьи «в одной из новостных лент, которая сейчас признана экстремистской», и поняла, что новости об отводе войск «направляют людей в неправильном направлении». Юлия попыталась написать сценарий, однако не смогла придумать, как обвинить блогеров в отступлении армии. Тогда она предложила ролик, в котором рассказала, что российская армия ушла из-под Киева не потому, что сдалась, а чтобы организовать гуманитарный коридор.
Юлия предложила не оплачивать заказ полностью, пока в TikTok действовали ограничения на загрузку контента, поэтому видео так и не было опубликовано в ее ленте. С апреля она и вовсе перестала публиковать видео в социальной сети.
Политизированный контент брать готовы не все. «Уже спрашивали. Наши блогеры не хотят снимать подобный контент, боятся блокировки», — отказал в публикации патриотического видео продюсер одной из групп тиктокеров Егор Чарушин.
Были и такие, кто запрашивал гонорар за публикацию в несколько раз выше обычного. Так, за вполне политически безобидное видео о том, что украинская армия слабее российской, менеджер блогера с полутора миллионами подписчиков Данил Жандармов попросил 40 тысяч вместо привычных одной-пяти тысяч. Такую разницу в цене он объяснил содержанием видео.
Менеджер Данил за политический контент в TikTok называет цену значительно выше обычной, но в размещении таких роликов не отказывает
Более сговорчивым оказался 19-летний владелец небольшого агентства тиктокеров Юра Хомич. Ему было дано задание отреагировать на публикацию о том, что Путин принимает ванны из оленьей крови, объяснением, что это нормально, и что так делали другие советские лидеры. Главный аргумент — фраза «общеизвестно, что Сталин и Ленин купались в крови». Блогеров ничто не смутило, и они согласились выложить ролик за сумму в несколько тысяч рублей. Лишь один тиктокер отказался, объяснив это тем, что «не знает, как преподнести» тему.
Через несколько дней менеджер группы прислал статистику по просмотрам роликов про Путина и кровавые ванны
Через несколько недель блогеры удалили заказанные нами ролики из своих аккаунтов, впрочем, как и другой контент в поддержку российских властей.
Экспериментировал The Insider и с еще более нелепыми техническими заданиями. Одним из них было — выложить видео с «сенсационной» идеей о том, что президент Украины Владимир Зеленский «на самом деле еврей», а его настоящая фамилия — Байрактар. Этот ролик согласилось сделать несколько тиктокеров, например, Марина Беспалова, которая и раньше публиковала ролики о Зеленском. Вопросом о содержании видео она задалась только после выполнения задачи.
После того как Россия вторглась в Украину, TikTok ограничил российским пользователям доступ к некоторым функциям приложения. Блогерам из России запретили выкладывать ролики и вести прямые эфиры. Китайская компания объяснила это законом о фейках. Из-за запретов TikTok привычная лента пользователя изменилась. Если раньше алгоритмы предлагали видео по интересам, а новым пользователям — ролики общего интереса, вроде котят, мейкапа и комичных ситуаций, — то теперь на экранах был пропагандистский военный или патриотический контент. Это подтвердили и исследователи социальных сетей: если до бана про- и антивоенных видео было примерно пополам, то после его установления 93,5% контента, касающегося войны, стало именно пропагандистским. Так продолжается до сих пор: бо́льшая часть ленты пользователей из России строится на старых видео, им показывается контент, загруженный еще в феврале–марте или ранее.
Чтобы обойти запрет TikTok, блогеры стали использовать VPN. С его помощью они изменяли видимое местоположение, передавая трафик через сервер в другой стране. Однако из-за алгоритмов соцсети эти новые видео могли увидеть только те пользователи, которые тоже используют VPN. «Способ загружать новые видео в обход ограничений действительно есть, однако стоит помнить, что делаете вы это под VPN, а значит и видео ваши видят только те пользователи, у которых он включен», — объяснил автор Telegram-канала «Русский маркетинг» Семён Ефимов. Такие новые ролики и контент из других стран иногда всё же видят пользователи из России: исследователи Tracking Exposed считают, что к этому причастно «теневое продвижение» от самой платформы, так как официально соцсеть не меняла свою позицию. По данным аналитиков, чтобы видеть политический контент из других стран, пользователю, как правило, достаточно подписаться на соответствующий аккаунт. По наблюдению The Insider, алгоритмы TikTok опираются на тематические и политические тренды и подбирают подходящий контент даже из старых роликов. Например, когда летом 2022 года объявили о разводе популярные в соцсети блогеры Юлик и Даша Каплан, в ленту стали попадать старые видео с ними — хотя новые видео о самом разводе в ленте не встречались.
Если до ограничений TikTok про- и антивоенных видео было примерно пополам, то после — 93,5% контента, касающегося войны, стало именно пропагандистским
Приспособились к новым реалиям не все блогеры — новых роликов стало в 8 раз меньше. По данным Brand Analytics, число авторов выросло в марте, однако потом резко падало весь год и в сентябре составило около 45 тысяч — на начало года их было около 300 тысяч. Однако, поскольку пользователь в TikTok смотрит в основном видео, подобранные алгоритмами, аудитория социальной сети не снизилась. Согласно исследованию Mediascope, сейчас в TikTok в среднем каждый день сидит около четверти россиян старше 12 лет. Резко уменьшились только аудитории Facebook и Instagram, в марте объявленных в России экстремистскими, — судя по всему, россияне перешли оттуда в Telegram и «ВКонтакте». Туда же переместились некоторые инфлюенсеры из TikTok.
Компания TikTok не впервые сталкивается с размещением политического контента. Во время протестов в Мьянме в начале 2021 года люди в военной и полицейской форме размещали ролики, где угрожали смертью протестующим. Проблемой для TikTok стал и контент от антипрививочников. Тогда компания запретила употребление некоторых слов в постах. Так, пользователей блокировали за упоминание крови. Российским феминисткам, рассказывающим о менструации, пришлось исхитриться и придумать новые способы написания этого слова — например, krоv. За нарушение запрета TikTok уже тогда банил отдельные аккаунты. Однако полный запрет на размещение роликов для всех пользователей, находящихся на определенной территории, был применен впервые.